Strategische Kommunikation
Eine Information steht nie für sich allein, sie bettet sich idealer Weise immer in einen gesamtstrategischen Gesamtzusammenhang ein. Hinter ihr stehen Ziele und gewünschte Wirkungen.
Ob diese erreicht werden, hängt von vielen Variablen ab – vom „Wie“ der Botschaft, vom „Wann“ des gewählten Zeitpunkts, vom „Wer“ des Absenders, vom „Wo“ des gewählten Kanals bzw. Kontaktpunktes und nicht zuletzt vom persönlichen Bezug und Involvement: „Warum geht mich das an?“
Informieren Sie noch oder bewegen Sie schon?
Als Sparringspartner unserer Kunden produzieren wir nicht allein hochwertigen Content, sondern behalten auch den übergeordneten Rahmen im Blick, beraten bei der Art und Weise der Kommunikation, unterstützen bei der Entwicklung des berühmten „roten Fadens“, der emotionalen Aufbereitung bzw. Darstellung der Themen und „denken“ einzelne Themen auch immer in einem gesamtstrategischen Kontext und in einem sich verstärkenden bzw. ergänzenden crossmedialen Medien-Mix.
Kann das nicht auch die KI?
Während KI austauschbare Massenware produziert, dabei auch „halluziniert“ und Fehler macht, zeichnet sich „menschgemachte“ strategische Kommunikation durch klare Zielgruppenfokussierung und konsistente Reaktionen aus. Nur strategische Steuerung verhindert widersprüchliche KI-Inhalte auf Ihren Kanälen. Als erfahrene Kommunikationsstrategen steuern wir emotionale Nuancen bei, die KI oft fehlen – so dient „menschgemachte“ Kommunikation als Filter und Anker, um in der automatisierten Informationsüberflut glaubwürdig und sichtbar zu bleiben.
Ein Fallbeispiel für extrem schlechte Krisenkommunikation
Oder: Wie man alles, aber auch wirklich alles so richtig falsch machen kann
Durch jahrelange schwache Auslastung und schrumpfende Auftragsbestände befand sich ein traditionsreiches Familienunternehmen in einer wirtschaftlichen Krise. Um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu gewährleisten, waren Kapazitätsanpassungen unausweichlich – und damit die Entlassung vieler langjähriger Mitarbeitenden. Das Thema wurde sowohl seitens des Marketings als auch „von oben“ als zu heikel empfunden, um es von Anfang an kommunikativ transparent zu begleiten. Stattdessen erfuhr die Belegschaft schließlich aus der Lokalpresse von der anstehenden Entlassungswelle. Eine entsprechende Reaktion blieb nicht aus, das Unternehmen verlor komplett die Kontrolle über die Kommunikation. Inmitten dieses kommunikationsstrategischen Volldesasters rieten wir dazu, dringend ins Handeln zu gehen, zum Akteur zu werden und die Diskussion wieder aktiv zu lenken. Unter anderem sollte in einer Sonderausgabe des Mitarbeitermagazins Stellung bezogen werden. (Zur Einordnung: Dies alles geschah noch in einer Zeit vor modernen Smartphones, Apps und Social Intranet.)
Als diese Sonderausgabe fast fertig war, verließ alle Beteiligten der Mut. Das Heft wurde kurzfristig umgeplant. Anstelle des heiklen Themas „Entlassungswelle“ wurde lieber das vermeintlich gefälligere und schönere Thema des runden Firmenjubiläums und die damit verbundene repräsentative Veranstaltung ins Heft gehoben. Während also gerade eine Vielzahl an Mitarbeitenden ihre Jobs verloren hatten und die verbleibende Belegschaft mit verständlicher Weise gering ausgeprägter Motivation mitten in einem einschneidenden Transformationsprozess steckte, sah man auf einem groß angelegten Bilderbogen die Eigentümer des Familienunternehmens zusammen mit der Führungsriege sowie über 200 Kunden und Partnern an fein gedeckten Tischen Sekt schlürfen, während sie von Show-Acts und Gastrednern bestens unterhalten wurden. „Um unseren Kunden und Partnern für die gute Zusammenarbeit zu danken …“ war der erste Satz, den die Mitarbeitenden in besagtem Magazin zu lesen bekamen. Weiter freute man sich: „Unser Ziel – den Gästen einen unvergesslichen Abend zu bereiten – haben wir erreicht: Die Veranstaltung ist bei allen Gästen sehr gut angekommen.“
Fairerweise muss man sagen: An einer Stelle im Vorwort ging der damalige Geschäftsführer dann doch nochmal auf die Entlassungswelle ein.
„Vor diesem Hintergrund waren wir gezwungen, uns der veränderten Situation zu stellen und unsere Kapazitäten anzupassen. Um die Wettbewerbsfähigkeit unseres Unternehmens zu erhalten und die verbleibenden Arbeitsplätze zu sichern, mussten wir uns von vielen wertvollen Mitarbeitern trennen. Das bedauern wir außerordentlich.“
Ein Schelm, der hier die Empathie vermisst.
Als „motivierender“ Abschluss im Vorwort wurde dann noch einmal festgestellt: „‚Keine Zukunft vermag gutzumachen, was du in der Gegenwart versäumst.‘ (von Albert Schweitzer) – nach diesem Motto sind wir deshalb alle aufgerufen zu handeln, um die Wettbewerbsfähigkeit unseres Unternehmens weiterhin zu sichern.“
Vielleicht war es bei so viel Verständnis und überbordender Herzlichkeit den Mitarbeitenden gegenüber dann doch gut, keine weiteren Seiten mit dem Thema gefüllt zu haben …
Wie es weiterging? Genau wissen wir das nicht, denn es war auch die letzte Magazinausgabe, die wir begleitet haben. Vier Jahre später wurde das Unternehmen übernommen, weitere fünf Jahre später schloss der historische Standort schließlich für immer seine Pforten.